Harley-Davidson lançou o "Back to the Bricks": um plano de Artie Starrs para relançar a marca de Milwaukee

A Harley-Davidson, Inc. apresentou recentemente, em Milwaukee, o seu novo plano estratégico, designado "Back to the Bricks", coincidindo com a divulgação dos resultados financeiros do primeiro trimestre de 2026. A estratégia foi apresentada como estando "desenhada para restaurar o desempenho da empresa e gerar um crescimento rentável".

Com o "Back to the Bricks", Artie Starrs o novo CEO da marca, pretende recuperar o terreno perdido pela Harley-Davidson durante a era Zeitz, com uma estratégia direta e pragmática.

Jochen Zeitz, que sucedeu a Matthew Levatich como CEO efetivo a partir de maio de 2020, começou por tentar resolver os problemas criados pelo seu antecessor, logo após o encerramento da fábrica de Kansas City, que à data produzia as V-Rod e os modelos Dyna, e da intenção de  transferir a produção para o Extremo Oriente para baixar custos, algo que até chamou a atenção do presidente Trump.

Mas Zeitz não conseguiu conter a erosão da confiança de investidores, de concessionários e da comunidade Harley-Davidson, sobretudo a americana, devido a resultados abaixo das expectativas e à criação de uma gama elitista demasiado cara, a par com decisões estratégicas muito controversas como o novo logotipo a preto e branco, para ser inclusivo, ou a venda por um milhão de dólares de um edifício da Harley-Davidson, no campus da Juneau Avenue, nas imediações do edifício histórico, à Central Standard Craft Distillery, algo que aconteceu em 23 de junho de 2025 e que não foi bem recebido nem pelos trabalhadores nem pelos clientes.

Uma década, ou duas, de erosão estrutural

Para se compreender a real dimensão do desafio que "Back to the Bricks" procura agora enfrentar, é indispensável olhar para a trajetória histórica de vendas da marca.

O ano de maior volume de vendas da história da Harley-Davidson foi 2006. Nesse exercício, a empresa registou vendas mundiais de 343.981 unidades, um crescimento de 8,5% face às 317.169 unidades vendidas em 2005. Este resultado surgiu no culminar de duas décadas consecutivas de crescimento ininterrupto de receitas, lucros e vendas, um ciclo que a própria empresa celebrava publicamente em 2005 como um marco histórico.

Mas a crise financeira de 2008 travou abruptamente essa trajetória e a produção caiu para cerca de 200.000 unidades já em 2009. Desde então, a curva de vendas da marca tem sido descendente. A década mais recente ilustra bem essa erosão contínua.

Comparando o pico de 2006 com o valor mais recente de 2025 (apenas 132.535 unidades), a queda acumulada ronda os 61,5%. Ou seja, a marca vende hoje pouco mais de um terço das motos que vendia no seu auge, há praticamente duas décadas.

É este pano de fundo estrutural, e não apenas a conjuntura recente de taxas de juro elevadas, das tarifas e do sentimento de consumo deprimido, que dá verdadeira urgência à meta de "Back to the Bricks" de retomar um crescimento anual composto de dígito único médio (na casa dos 5%) nas vendas a retalho da Motorcycle Company.

"Bricks" é um nome com história

O nome deste plano não é arbitrário. O termo "Bricks" remete diretamente para os tijolos com que foi construída a icónica sede da Harley-Davidson na Juneau Avenue, em Milwaukee. O edifício foi ocupado pela primeira vez em 1906 e, após expansões significativas entre 1910 e 1913, o edifício em tijolo vermelho ficou concluído por volta de 1926, tendo sido classificado no Registo Nacional de Locais Históricos dos EUA em 1994.

"Back to the Bricks" comporta um duplo sentido: o regresso físico ao edifício histórico e o regresso simbólico aos valores fundadores da marca, numa lógica que poderia igualmente ser resumida como "regresso ao passado".

Esta estratégia pretende provar que a Harley-Davidson entra numa nova era, após a saída de Jochen Zeitz. A transição para Artie Starrs, anunciada em outubro de 2025, simboliza uma mudança de rumo num momento em que a empresa procura reconquistar dinamismo, relevância e crescimento global.

Durante o seu mandato, Zeitz tentou reposicionar a Harley com o plano “Hardwire”, apostando em modelos de maior margem, racionalização da operação e uma abordagem mais seletiva aos mercados internacionais.

A estratégia, porém, enfrentou ventos contrários: vendas em queda, consumidores a migrarem para motos mais acessíveis, taxas de juro elevadas e uma comunidade Harley cada vez mais crítica de decisões como o fecho de concessionários, a transferência de produção para a Tailândia e algumas iniciativas culturais que dividiram opiniões.

Sem escândalos nem ruturas dramáticas, a saída de Zeitz foi o resultado de um desgaste progressivo e da perceção de que o plano não estava a devolver à marca o vigor nem o prestígio prometidos.

Com a chegada de Starrs, a Harley-Davidson prepara-se para redefinir prioridades: ampliar a base de clientes, reforçar a competitividade global e equilibrar tradição com inovação. O desafio é enorme, mas o momento é decisivo.

A escolha de Artie Starrs para substituir Zeitz revela uma intenção clara: trazer para a Harley um gestor com um histórico sólido em expansão global, operações complexas e rejuvenescimento de marcas.

Mas quem é Artie Starrs?

Starrs construiu carreira na banca de investimento antes de assumir posições de topo na Pizza Hut, onde liderou mais de 18 mil lojas em mais de cem países, e na Topgolf, empresa que transformou num gigante de entretenimento com crescimento acelerado e presença internacional.

A sua experiência em redes de franchising, gestão de grandes equipas e atração de novos públicos é vista como um trunfo para revitalizar a relação com os concessionários e reconquistar segmentos que a Harley tem vindo a perder.

Um dos aspetos mais reveladores do percurso pessoal de Artie Starrs antes de chegar à liderança da Harley-Davidson foi o de o executivo ter visitado a concessionária Maverick Harley-Davidson, em Carrollton, no Texas, ainda em meados de 2025, muito antes de a sua nomeação ser conhecida publicamente. Nessa altura, inscreveu-se no curso de formação da Riding Academy, obteve a carta de condução para motociclos e comprou a sua primeira Harley-Davidson precisamente naquele concessionário.

Este episódio ajuda a explicar a centralidade que a rede de concessionários ocupa no novo plano estratégico. Starrs terá afirmado que, nos últimos anos, os concessionários da marca acabaram por acumular em stock "demasiados exemplares de muito poucos modelos", um desequilíbrio que "Back to the Bricks" procura agora corrigir através de uma oferta de produto mais alargada e equilibrada.

A marca que simboliza liberdade e a cultura americana procura assim um novo impulso enquanto o mercado observa atentamente para perceber se esta mudança de liderança será o início de uma recuperação sustentada ou apenas mais um capítulo rumo a uma dolorosa extinção.

"Back to the Bricks" assenta em vários pilares estratégicos:

De acordo com o comunicado oficial da Harley-Davidson, o plano apresenta cinco eixos principais:

1. Valorização das vantagens competitivas e do legado da marca, com uma diversidade de canais de receita e a qualidade da rede de concessionários apontadas como alicerces do crescimento futuro.
   

2. Reforço do compromisso com a rede exclusiva de concessionários. A empresa está a planear ações para permitir que os concessionários dupliquem a rentabilidade em 2026 e a voltem a duplicar até 2029.
   

3. Ações imediatas para recuperar quota de mercado nas áreas onde a marca detém vantagem histórica, com Motociclos novos e usados, Peças & Acessórios, e Vestuário & Licenciamento.
   

4. Consolidação financeira, com ações de reestruturação e controlo de custos já em curso, visando maior geração de fluxo de caixa livre e aumento da margem de lucro.
   

5. Reforço da equipa de gestão, combinando novas nomeações com quadros que já conheciam a estrutura interna da empresa.
   

O plano fixa objetivos numéricos claros. A empresa está a apontar para mais de 350 milhões de dólares de EBITDA (lucros antes de impostos) em 2027 para a Harley-Davidson Motor Company (HDMC).

Para o médio prazo, um horizonte que Artie Starrs definiu como sendo de três a cinco anos, os objetivos incluem "fazer mais com menos", ou seja, apostar no crescimento das vendas em detrimento de uma estratégia de pura contenção.

O regresso da Sportster e chegada da Sprint

Nos planos de Artie Starrs, dois lançamentos destacam-se como sinais de continuidade e mudança:

• A Sportster regressa à gama, com um motor refrigerado a ar, previsto para os anos-modelo 2027/2028, com um preço de entrada anunciado a partir dos 10.000 dólares e produção doméstica prevista na fábrica de York, na Pensilvânia.
  

• A Sprint, um modelo de entrada ainda mais acessível, previsto para chegar antes da Sportster reformulada, ao longo de 2027. Continuará provavelmente a basear-se no motor monocilíndrico de 440 cc arrefecido a óleo, desenvolvido em parceria com a indiana Hero MotoCorp.
  O preço final deverá situar-se ligeiramente abaixo dos 10.000 dólares, mas não deverá cumprir a meta ambiciosa de menos de 6.000 dólares que o antigo CEO Jochen Zeitz tinha referido no verão passado, um ajuste que sinaliza alguma prudência da nova liderança relativamente a promessas anteriores.

Acessibilidade, personalização e valorização das peças e acessórios

O plano dá também continuidade à recém apresentada plataforma de marketing "RIDE", com foco naquilo que Starrs prefere chamar de "acessibilidade", um conceito mais amplo e elegante do que a simples ideia de preço reduzido, e que prevê o lançamento de 20 novos modelos para os próximos três anos, muitos deles produzidos pela indiana Hero MotoCorp.

Outro eixo relevante prende-se com a valorização do negócio de Peças & Acessórios, historicamente secundarizado e agora identificado como uma fonte-chave de rentabilidade, tanto para a marca como para os concessionários e para os próprios motociclistas.

Nesse sentido, terá sido confirmado, durante a apresentação a investidores decorrida a 5 de maio de 2026, que o mercado de acessórios de pós-venda (aftermarket) passará a ter acesso mais equitativo ao espaço de exposição e ao inventário, nas concessões autorizadas, um ajuste que se cruza com uma recalibração da oferta de modelos "tela em branco" (blank canvas), pensados para estimular a personalização individual.

Contexto e riscos identificados pela própria empresa

Vale notar que o comunicado formal da Harley-Davidson inclui um extenso conjunto de ressalvas típicas das comunicações a investidores, alertando para riscos que vão desde tarifas comerciais internacionais, tensões geopolíticas, nomeadamente ligadas ao conflito no Irão, problemas de cadeia de abastecimento, litígios de responsabilidade civil sobre produtos, até à gestão da relação com a Hero MotoCorp como distribuidora e licenciada da marca, e ainda questões associadas à filial financeira Harley-Davidson Financial Services, na qual as sociedades de investimento KKR e PIMCO detêm participações.

Em conjunto, os documentos analisados traçam o retrato de uma empresa que procura reequilibrar-se depois de quase duas décadas de contração de volumes de vendas, apostando simultaneamente em disciplina financeira e num reforço emocional do vínculo com os concessionários e os motociclistas.

O simbolismo do nome "Back to the Bricks" resume bem essa dupla intenção, por um lado o regresso literal às instalações históricas de Milwaukee, por outro um compromisso declarado com os valores fundadores da marca, num momento em que a nova liderança de Artie Starrs procura demonstrar que conhece o produto, os concessionários e os motociclistas, tão bem quanto os números que agora se compromete a entregar, e que a distância a percorrer até regressar aos números de 2006 ajuda a explicar porque é que essa promessa é, ao mesmo tempo, tão ambiciosa e tão necessária.

Nesta ligação pode ficar a conhecer os mais recentes gestores da Harley-Davidson e qual o seu legado.

A viragem decisiva da marca que nasceu em 1903 começou em 1981, quando Vaughn Beals liderou o grupo de executivos que comprou a Harley à AMF e evitou a falência. Este momento marcou o início de uma profunda reindustrialização que devolveu rigor, qualidade e orgulho à empresa. Foi sob a sua liderança que nasceu o motor Evolution, em 1984.

Em 1989, Richard Teerlink assumiu a liderança e consolidou este renascimento, apostando numa cultura interna participativa e numa relação mais próxima com os motociclistas. Sob a sua gestão, a Harley entrou numa fase de crescimento contínuo e tornou-se um fenómeno cultural global.

Em 1999, Jeffrey Bleustein, engenheiro responsável por melhorias técnicas fundamentais nos anos 80, conduziu a marca a um dos seus períodos de maior prosperidade. Modernizou a gama, (foi em 2001 que a V-Rod saiu para o mercado) reforçou a qualidade e impulsionou a internacionalização. Foi também neste ciclo que a Harley viveu listas de espera e uma procura sem precedentes. O motor Twin Cam, lançado em 1999 foi o seu legado.

A partir de 2003, James Ziemer guiou a empresa através dos melhores anos da marca, mas enfrentou a crise financeira de 2008, que atingiu duramente o mercado das motos pesadas.

Em 2009, a liderança passou para Keith Wandell, o primeiro CEO externo desde 1981. Wandell reestruturou a empresa com pragmatismo, encerrou a Buell, vendeu a MV Agusta e introduziu modelos mais acessíveis, como as Street 500 e 750, produzidas na India em fábrica própria, numa tentativa de diversificar a base de clientes.

O Project Rushmore, apresentado para o ano‑modelo 2014, renovou profundamente a gama Touring ao melhorar controlo, infotainment, conforto e desempenho, apesar de manter o mesmo motor.

Dois anos depois, em 2016, a Harley lançou o motor Milwaukee‑Eight, que redefiniu a performance das suas motos de grande porte.

Em 2017, Matthew Levatich tentou modernizar a Harley com o plano More Roads to Harley‑Davidson, apostando em motos elétricas, adventure e streetfighters. Foi durante este período que a marca lançou dois dos projetos mais marcantes da década. Mas também integrou a gama Dyna na família Softail e motos como a Street Bob e a Fat Bob deixaram de existir na sua configuração típica, algo pelo que Levatich foi violentamente criticado.

O desvio de produção no extremo oriente também chamou a atenção do presidente Trump.

Foi sob a batuta de Levatich que, em 2019, chegou ao mercado a LiveWire, a primeira moto elétrica da marca, símbolo de uma tentativa de reposicionamento tecnológico que dividiu opiniões.

Entretanto a comunicação da marca estava a cargo de Heather Malenshek, que ocupou o cargo de Chief Marketing Officer (CMO) da Harley‑Davidson até 2019, sendo uma das figuras mais visíveis da estratégia de reposicionamento da marca durante a fase More Roads to Harley‑Davidson, e a sua estratégia foi responsável por aumentar ainda mais o desagrado de concessionários e clientes, com campanhas que privilegiavam diversidade, lifestyle urbano e mensagens de inclusão.

Embora bem‑intencionadas, estas mudanças foram vistas por parte da comunidade motociclistica como um afastamento da cultura “old school” que sempre definiu a marca. Algumas das suas ações de marketing foram fortemente criticadas por dealers e clientes por não refletirem o ADN Harley. Algumas iniciativas deram até origem a que vários americanos queimassem a sua própria Harley-Davidson frente a concessionários, em sinal de protesto e rotura com a marca. A comunidade sentiu realmente que a marca estava a tentar ser algo que não era, e que a comunicação ignorava o núcleo duro dos motociclistas que sustentam as vendas há décadas.

A partir de 2020, Jochen Zeitz procurou reposicionar a Harley com o plano Hardwire, focado em margens, racionalização e produtos premium. Reduziu a presença internacional, reorganizou operações de divulgação e apostou numa Harley mais seletiva e elitista. Foi sua a iniciativa de mudar o icónico logo “Bar&Shield” para uma identidade gráfica mais minimalista, a preto e branco.

Também foi na sua gestão que chegou ao mercado, em 2021, a aventureira Pan América equipada com o motor Revolution Max 1250, refrigerado a líquido. No entanto, o mercado mudou rapidamente. Os consumidores migraram para motos mais acessíveis, a comunidade Harley criticou decisões internas e as vendas caíram. A sua saída em 2025 refletiu um desgaste estratégico mais do que qualquer polémica.

Em 2026 a Harley‑Davidson entra numa nova fase com Artie Starrs, gestor com experiência global e forte capacidade operacional. O seu plano Back to the Bricks pretende reconectar a marca aos concessionários, simplificar a gama, reforçar a cultura Harley e recuperar clientes tradicionais. Starrs representa um regresso às bases, mas com ambição global, num momento em que a empresa procura equilibrar tradição, inovação e competitividade.