Harley-Davidson lançou o "Back to the Bricks": um plano de Artie Starrs para relançar a marca de Milwaukee - 2ª parte: Os mais recentes gestores da Harley-Davidson

A viragem decisiva da marca que nasceu em 1903 começou em 1981, quando Vaughn Beals liderou o grupo de executivos que comprou a Harley à AMF e evitou a falência. Este momento marcou o início de uma profunda reindustrialização que devolveu rigor, qualidade e orgulho à empresa. Foi sob a sua liderança que nasceu o motor Evolution, em 1984.

Em 1989, Richard Teerlink assumiu a liderança e consolidou este renascimento, apostando numa cultura interna participativa e numa relação mais próxima com os motociclistas. Sob a sua gestão, a Harley entrou numa fase de crescimento contínuo e tornou-se um fenómeno cultural global.

Em 1999, Jeffrey Bleustein, engenheiro responsável por melhorias técnicas fundamentais nos anos 80, conduziu a marca a um dos seus períodos de maior prosperidade. Modernizou a gama, (foi em 2001 que a V-Rod saiu para o mercado) reforçou a qualidade e impulsionou a internacionalização. Foi também neste ciclo que a Harley viveu listas de espera e uma procura sem precedentes. O motor Twin Cam, lançado em 1999 foi o seu legado.

A partir de 2003, James Ziemer guiou a empresa através dos melhores anos da marca, mas enfrentou a crise financeira de 2008, que atingiu duramente o mercado das motos pesadas.

Em 2009, a liderança passou para Keith Wandell, o primeiro CEO externo desde 1981. Wandell reestruturou a empresa com pragmatismo, encerrou a Buell, vendeu a MV Agusta e introduziu modelos mais acessíveis, como as Street 500 e 750, produzidas na India em fábrica própria, numa tentativa de diversificar a base de clientes.

O Project Rushmore, apresentado para o ano‑modelo 2014, renovou profundamente a gama Touring ao melhorar controlo, infotainment, conforto e desempenho, apesar de manter o mesmo motor.

Dois anos depois, em 2016, a Harley lançou o motor Milwaukee‑Eight, que redefiniu a performance das suas motos de grande porte.

Em 2017, Matthew Levatich tentou modernizar a Harley com o plano More Roads to Harley‑Davidson, apostando em motos elétricas, adventure e streetfighters. Foi durante este período que a marca lançou dois dos projetos mais marcantes da década. Mas também integrou a gama Dyna na família Softail e motos como a Street Bob e a Fat Bob deixaram de existir na sua configuração típica, algo pelo que Levatich foi violentamente criticado.

O desvio de produção no extremo oriente também chamou a atenção do presidente Trump.

Foi sob a batuta de Levatich que, em 2019, chegou ao mercado a LiveWire, a primeira moto elétrica da marca, símbolo de uma tentativa de reposicionamento tecnológico que dividiu opiniões.

Entretanto a comunicação da marca estava a cargo de Heather Malenshek, que ocupou o cargo de Chief Marketing Officer (CMO) da Harley‑Davidson até 2019, sendo uma das figuras mais visíveis da estratégia de reposicionamento da marca durante a fase More Roads to Harley‑Davidson, e a sua estratégia foi responsável por aumentar ainda mais o desagrado de concessionários e clientes, com campanhas que privilegiavam diversidade, lifestyle urbano e mensagens de inclusão.

Embora bem‑intencionadas, estas mudanças foram vistas por parte da comunidade motociclistica como um afastamento da cultura “old school” que sempre definiu a marca. Algumas das suas ações de marketing foram fortemente criticadas por dealers e clientes por não refletirem o ADN Harley. Algumas iniciativas deram até origem a que vários americanos queimassem a sua própria Harley-Davidson frente a concessionários, em sinal de protesto e rotura com a marca. A comunidade sentiu realmente que a marca estava a tentar ser algo que não era, e que a comunicação ignorava o núcleo duro dos motociclistas que sustentam as vendas há décadas.

A partir de 2020, Jochen Zeitz procurou reposicionar a Harley com o plano Hardwire, focado em margens, racionalização e produtos premium. Reduziu a presença internacional, reorganizou operações de divulgação e apostou numa Harley mais seletiva e elitista. Foi sua a iniciativa de mudar o icónico logo “Bar&Shield” para uma identidade gráfica mais minimalista, a preto e branco.

Também foi na sua gestão que chegou ao mercado, em 2021, a aventureira Pan América equipada com o motor Revolution Max 1250, refrigerado a líquido. No entanto, o mercado mudou rapidamente. Os consumidores migraram para motos mais acessíveis, a comunidade Harley criticou decisões internas e as vendas caíram. A sua saída em 2025 refletiu um desgaste estratégico mais do que qualquer polémica.

Em 2026 a Harley‑Davidson entra numa nova fase com Artie Starrs, gestor com experiência global e forte capacidade operacional. O seu plano Back to the Bricks pretende reconectar a marca aos concessionários, simplificar a gama, reforçar a cultura Harley e recuperar clientes tradicionais. Starrs representa um regresso às bases, mas com ambição global, num momento em que a empresa procura equilibrar tradição, inovação e competitividade.